Antitrust: de Europese Commissie (EU) legt Google 1,49 miljard euro op wegens misbruik in online adverteren
De Europese Commissie heeft Google een boete van 1,49 miljard euro opgelegd wegens schending van de EU-antitrustregels. Google heeft misbruik gemaakt van haar marktdominantie door een aantal beperkende clausules op te nemen in contracten met websites van derden waardoor rivalen van Google hun zoekadvertenties op deze websites niet konden plaatsen.
Commissaris Margrethe Vestager , belast met het mededingingsbeleid, zei: " Vandaag heeft de Commissie Google een boete van 1,49 miljard euro opgelegd wegens illegaal misbruik van haar dominante positie op de markt voor de bemiddeling van online zoekadvertenties. Google heeft zijn dominantie versterkt in online zoekadvertenties en beschermd tegen concurrentiedruk door concurrentiebeperkende contractuele beperkingen op te leggen aan websites van derden, dit is illegaal volgens de antitrustregels van de EU.Het wangedrag duurde meer dan 10 jaar en ontnam andere bedrijven de mogelijkheid om te concurreren op de voordelen en te innoveren - en consumenten de voordelen van concurrentie. "
De strategie van Google voor bemiddeling voor online zoekadvertenties
Websites zoals websites van kranten, blogs of aggregators voor reissites hebben vaak een zoekfunctie ingesloten. Wanneer een gebruiker met behulp van deze zoekfunctie zoekt, levert de website zowel zoekresultaten als zoekadvertenties die naast het zoekresultaat verschijnen.
Via AdSense voor zoeken biedt Google deze zoekadvertenties aan eigenaren van 'uitgevers'-websites. Google is een tussenpersoon, zoals een reclamemakelaar, tussen adverteerders en website-eigenaren die willen profiteren van de ruimte rond hun pagina's met zoekresultaten. Daarom werkt AdSense voor zoeken als een online bemiddelingsplatform voor zoekadvertenties.
Google was veruit de sterkste speler op het gebied van bemiddeling voor online zoekadvertenties in de Europese Economische Ruimte (EER), met een marktaandeel van meer dan 70% tussen 2006 en 2016. In 2016 had Google ook marktaandelen van over het algemeen meer dan 90% op de nationale markten voor algemene informatie. zoeken en meer dan 75% op de meeste nationale markten voor online zoekadvertenties, waar het aanwezig is met zijn paradepaardje, de Google-zoekmachine, die zoekresultaten aan consumenten verstrekt.
Het is niet mogelijk voor concurrenten in online zoekadvertenties zoals Microsoft en Yahoo om advertentieruimte te verkopen op de pagina's met zoekresultaten van Google's eigen zoekmachine. Daarom vormen websites van derden een belangrijk toegangspunt voor deze andere leveranciers van online zoekadvertenties voor advertentiediensten om hun bedrijf te laten groeien en te proberen te concurreren met Google.
Het aanbieden door Google van bemiddelingsdiensten voor online zoekadvertenties aan de commercieel meest belangrijke uitgevers vond plaats via overeenkomsten waarover individueel werd onderhandeld. De Commissie heeft tijdens het onderzoek honderden van dergelijke overeenkomsten onderzocht en vastgesteld dat:
Vanaf 2006 heeft Google exclusiviteitsclausules opgenomen in haar contracten. Dit betekende dat uitgevers zijn van verboden het plaatsen van een zoektocht advertenties van concurrenten op hun pagina's met zoekresultaten . Het besluit heeft betrekking op uitgevers wiens overeenkomsten met Google dergelijke exclusiviteit voor al hun websites vereisten.
Vanaf maart 2009 begon Google geleidelijk aan de exclusiviteitsclausules te vervangen door zogenaamde 'Premium Placement'-clausules. Deze vereiste uitgevers om de meest winstgevende ruimte te reserveren op hun pagina's met zoekresultaten voor Google-advertenties en een minimumaantal Google-advertenties aan te vragen. Als gevolg hiervan konden Google-concurrenten hun zoekadvertenties niet in de meest zichtbare plaatsen plaatsen en klikten ze op delen van de pagina's met zoekresultaten van de websites .
Vanaf maart 2009 heeft Google ook clausules opgenomen waarbij uitgevers schriftelijke goedkeuring van Google moeten vragen voordat ze wijzigingen aanbrengen in de manier waarop concurrerende advertenties werden weergegeven. Dit betekende dat Google kon bepalen hoe aantrekkelijk en daarom geklikt concurrerende advertenties konden zijn .
Daarom heeft Google eerst een exclusieve leveringsverplichting opgelegd , waardoor concurrenten geen zoekadvertenties op de commercieel belangrijkste websites konden plaatsen. Vervolgens introduceerde Google zijn zogenaamde "ontspannen exclusiviteit" -strategie, gericht op het reserveren voor zijn eigen zoekadvertenties van de meest waardevolle posities en op het controleren van de prestaties van concurrerende advertenties.
De praktijken van Google bedekten het merendeel van de periode voor meer dan de helft van de markt. De rivalen van Google konden niet concurreren op basis van de voordelen, hetzij omdat er een absoluut verbod bestond om op websites van uitgevers te verschijnen of omdat Google zichzelf verreweg de meest waardevolle commerciële ruimte op die websites had voorbehouden, terwijl ze tegelijkertijd controleerden hoe rivaal zoekadvertenties kunnen verschijnen.
Schending van EU-antitrustregels
De praktijken van Google vormen een misbruik van de dominante positie van Google op de markt voor online advertenties voor advertentiemededinging door concurrentie op de verdiensten te voorkomen.
Marktdominantie is als zodanig niet illegaal onder de EU-antitrustregels. Overheersende bedrijven hebben echter een speciale verantwoordelijkheid om hun machtige marktpositie niet te misbruiken door de concurrentie te beperken, hetzij op de markt waar zij dominant zijn, hetzij op afzonderlijke markten.
De beslissing van vandaag komt tot de conclusie dat Google ten minste in 2006 de markt voor online advertenties voor zoekadvertenties in de EER domineert . Dit is met name gebaseerd op het zeer hoge marktaandeel van Google, dat het grootste deel van de periode meer dan 85% bedroeg. De markt wordt ook gekenmerkt door hoge toegangsdrempels. Deze omvatten zeer belangrijke initiële en lopende investeringen die nodig zijn om algemene zoektechnologie te ontwikkelen en te onderhouden, een platform voor zoekadvertenties en een voldoende grote portfolio van zowel uitgevers als adverteerders.
Google heeft misbruik gemaakt van deze marktdominantie door te voorkomen dat concurrenten concurreren op de markt voor online bemiddeling voor het adverteren via advertenties .
Op basis van een breed scala aan bewijsmateriaal heeft de Commissie vastgesteld dat het gedrag van Google de concurrentie en consumenten heeft geschaad en innovatie heeft belemmerd. Rivalen van Google konden niet groeien en bieden alternatieve bemiddelingsdiensten voor online-zoekadvertenties aan die van Google. Als gevolg hiervan hadden eigenaren van websites beperkte mogelijkheden om inkomsten te genereren met ruimte op deze websites en moesten ze bijna uitsluitend op Google vertrouwen.
Google heeft niet aangetoond dat de clausules efficiënties opleverden die haar praktijken konden rechtvaardigen.
Gevolgen van de beschikking
De geldboete van de Commissie van € 1 494 459 000 (1,29% van de omzet van Google in 2018) houdt rekening met de duur en de ernst van de inbreuk. Overeenkomstig de richtsnoeren boetetoemeting van de Commissie van 2006 (zie persmededeling en MEMO ) is de boete berekend op basis van de waarde van Google's inkomsten uit bemiddeling voor online-zoekadvertenties in de EER.
Google stopte de illegale praktijken een paar maanden nadat de Commissie in juli 2016 een mededeling van punten van bezwaar betreffende deze zaak had afgegeven . De beslissing vereist dat Google zijn onwettig gedrag ten minste stopt, voor zover dit nog niet is gebeurd, en zich onthoudt van elke maatregel die hetzelfde of een equivalent doel of hetzelfde effect heeft.
Ten slotte kan Google ook civielrechtelijke acties ondernemen voor schadevergoeding die door de persoon of onderneming kan worden voorgelegd aan de rechtbanken van de lidstaten die worden getroffen door het mededingingsverstorende gedrag van Google. De nieuwe EU-richtlijn inzake schadeveroorzakende schadevergoeding maakt het gemakkelijker voor slachtoffers van concurrentiebeperkende praktijken om schadevergoeding te krijgen.
Andere Google-cases
In juni 2017 heeft de Commissie Google een boete van 2,42 miljard euro opgelegd wegens misbruik van haar machtspositie als zoekmachine door een onrechtmatig voordeel te geven aan de eigen Google-shoppingservice.
In juli 2018 heeft de Commissie Google een boete van € 4,34 miljard opgelegd wegens illegale praktijken met betrekking tot mobiele Android-apparaten om de dominantie van de zoekmachine van Google te versterken.
Achtergrond
De beslissing van vandaag is gericht aan Google LLC (voorheen Google Inc.) en Alphabet Inc., het moederbedrijf van Google.
Het onderzoek van de Commissie naar de gedragingen waarop dit besluit betrekking heeft, is begonnen in het kader van het bredere onderzoek van Google Search (zaak 39740 ).
Op 14 juli 2016 stuurde de Commissie een mededeling van punten van bezwaar aan Google met haar voorlopige standpunten dat het bedrijf zijn dominante positie had misbruikt door de mogelijkheid van websites van derden om zoekadvertenties van Google-concurrenten weer te geven, kunstmatig te beperken.
Artikel 102 van het Verdrag betreffende de werking van de Europese Unie (VWEU) en artikel 54 EER-Overeenkomst verbieden het misbruik van een machtspositie.
Boetes die worden opgelegd aan bedrijven die worden aangetroffen in strijd met de EU-antitrustregels, worden gestort in de algemene EU-begroting. Dit geld is niet bestemd voor bepaalde uitgaven, maar de bijdragen van de lidstaten aan de EU-begroting voor het volgende jaar worden dienovereenkomstig verlaagd. De boetes dragen er dus toe bij de EU te financieren en de belasting voor de belastingbetalers te verminderen.
Meer informatie over het besluit van vandaag is beschikbaar op de mededingingswebsite van de Commissie in het openbare register onder zaaknummer 40411 .
Bron : Europese Commissie
https://europa.eu/rapid/press-release_IP-19-1770_en.htm